旅游策劃,是依托創造性思維,實現資源、環境、交通與市場的優化擬合,實現旅游業發展目標的創造過程。其目的在于找出資源與市場間的核心關系,建構可采取的最優途徑,形成可實施的明確方案,并對近期的行動進行系統安排。
綠維創景認為,旅游策劃要先于旅游規劃并形成全案策劃架構,通過策劃設計出最有價值的游憩模式、商業模式、營銷模式和運營模式,形成旅游產品和旅游吸引力,再將吸引力延伸到整個旅游產業的多元系統構架,最后體現到規劃上。另外,旅游策劃要講求落地:通過商業模式創新實現經濟落地、通過創新主題概念,塑造核心競爭力,形成市場落地、通過經營模式創新實現建設落地

總體策劃

  • 區域旅游開發總體策劃
  • 新旅游區開發總體策劃
  • 成熟旅游區提升總體策劃
  • 旅游休閑地產開發總體策劃

產品策劃

  • 旅游景區
  • 城市新區
  • 商業業態
  • 旅游綜合體
  • 休閑商街
  • 休閑小城鎮
  • 酒店/酒莊
  • 溫泉
  • ...

商業運營策劃

  • 旅游產業與目的地運作策劃
  • 政府旅游運營策劃
  • 區域旅游綜合開發商業策劃
  • 旅游(景)區商業運營策劃
  • 旅游項目開發運營策劃

營銷策劃

  • 旅游目的地整合營銷策劃
  • 旅游節慶、會展活動策劃
  • 旅游區營銷策劃
  • 旅游房地產營銷策劃
  • 縣(市)公關營銷策劃

專項策劃

  • 旅游休閑地產策劃
  • 泛旅游產業專項策劃
  • 旅游招商引資策劃
  • 旅游產品策劃
  • 游憩方式策劃
  • 旅游收入模式策劃
  • 旅游市場營銷策劃
  • 旅游開發經營管理策劃
  • 旅游公共工程策劃

綠維創景認為,旅游開發是以項目的完整運營方案為基礎的。因此,通過旅游全案策劃,形成包括旅游產品策劃、旅游開發建造及投融資策劃、旅游營銷及經營管理策劃三方面內容,可以全面把握項目開發的條件。

旅游全案策劃步驟

資源評價
與挖掘

 

市場調研

 

定位與戰略

 

產品策劃與
游憩方式設計

 

要素配置
與布局

 

商業模式設計

 

開發運作
計劃制定

1

 

資源評價與挖掘

本體價值評價與挖掘

景觀觀賞
價值
 
文化價值
 
科學價值
 
游樂價值
 
體驗價值
 
康療價值

開發價值評價與挖掘

資源
定位
 
獨特性
及其吸
引力評
 
可進入
性與進
入條件
評價
 
基礎設
施條件
及投入
評價
 
展示條
件與觀
賞條件
評價
 
游樂、
康療與
體驗條
件評價
 
產品現
狀評價

2

 

市場調研

市場調研

 

旅游市場總體把握

 

市場定位

 

對應于目標市場
需求的產品創造

 

市場核算與
運作策劃

3

 

定位與戰略

主題定位

 

目標定位

 

市場定位

 

功能定位

 

形象定位

 

戰略定位

4

 

產品策劃與游憩方式設計

產品策劃

旅游產品是指可以進行銷售、經營運作的實體項目。旅游產品策劃,就是要策劃出可以游憩、銷售、經營及投資開發運作的項目結構。綠維創景認為,在旅游產品策劃中,尊重人的生理與心理、注重人的感受與體驗是旅游產品成功的關鍵點之一。
 

成功的四個標準

定位準確、核心吸引力凸顯、游玩方式適應游客需求、投入產出合理

 

最高境界

創造全新的生活體驗,形成人們向往的生活方式

旅游產品策劃的人本主義方法

符合人體工程學 貫穿身心康療理念 打造想象空間與體驗式審美 把握活動及場景的設計 形成家庭互動與社會互動的交流結構 創造生活方式
充分考慮人與交通工具、人與路、人與景觀、人與住宿、人與餐飲、人與游樂設施等的適應性、舒適性安全性、愉悅性問題
就生理而言,設置特殊的康體或療養方式;就心理而言,利用旅游過程中的心理變化與角色轉換形成一種特殊體驗
利用象形、故事、情境再現等手法,使資源的文化價值、審美價值、休學價值等得以最大程度的煥發
參與方式、交互結構角色設計、情境設置體驗模式等,都是旅游產品設計中最先進和最重要的技術,應該滲透進旅游策劃的全部過程之中
充分考慮各種互動關系,群體內非正式角色互動、個體間互動與旅游服務的互動、與旅途及目的地居民的互動、參與性活動中的互動等,滿足游客各種需求
通過旅游產品策劃創造全新的生活體驗,形成人們向往的生活方式,這是旅游策劃的最高境界

游憩方式設計

游憩方式設計技術,是旅游項目設計的核心技術。主要從旅游目的地、景區開發角度,對旅游者出游中涉及的各主要要素進行設計安排,使旅游者在旅游過程中獲得最大滿足,旅游目的地資源獲得最佳利用,從而使旅游開發商、投資商獲得做大收益。

游憩方式設計內容

游憩方式設計需要
解決的三個問題

游憩方式設計三大理念

游憩方式設計五大原則

游憩方式設計六個層次

結構要素設計:食、住、行
觀賞方式設計:游覽
游樂方式設計:娛樂、運動游樂、游藝、參與性活動
商品交易設計:購物
系統游程設計:路線選擇、交通工具、景點及滯留時間食住游娛購安排等
第一,是主題和核心吸引力的策劃,是任何項目不可或缺的靈魂
第二,是解決游憩模式,即解決"玩法",把旅游資源轉化為一種玩的方式
第三,解決游客需求的全面滿足。對六要素的游憩都要策劃,并且圍繞主題與核心吸引力進行配置。
全程體驗旅途生活
情境戲劇化與體驗化
旅游內容產品化
人本主義原則
審美凸顯與獨特吸引力原則
情境化與體驗化原則
產品化原則
保護與開發協調的原則(風景資源保護、生態環境保護文物保護、游客安全保護)
富于變化的游憩節奏
主客互動的游憩模式
主題明確的游憩線索
功能復合的游憩內容
立體塑造的游憩氛圍
深省頓悟的游憩效應

5

 

要素配置與布局

景區和旅游項目的運作,需要圍繞吸引核及游憩過程進行要素配置,形成旅游功能和游憩活動的完整組合,并通過空間結構的安排,形成功能布局,即要進行旅游六要素配置策劃、布局結構設計。
一般而言,按"食、住、行、游、購、娛"六要素進行配置,又可以按游覽項目與配套服務實施兩個方面進行功能配置。
項目內部的游線、交通、土地利用、功能分布,必須符合游憩規律,符合地形地貌與景觀環境,符合土地利用與基礎設施集約化與優化 符合環境保護、文物保護、景觀保護的要求。
因此,綜合相關要素,進行合理布局,形成最佳的空間結構關系與游憩路線,是旅游景區策劃、規劃的共同任務。

6

 

商業模式設計

商業模式內容豐富,包括收入模式、經營模式、營銷模式、管理模式、投資分期、資本構架、融資模式等,下面就其中幾方面簡要說明:

收入模式設計

旅游收入要素結構   常見旅游收入模式
  • 行(旅游目的地與客源地之間的及旅游景區內的交通方式)
  • 游(旅游者在旅游目的地的游覽過程中的門票及講解伴游費用)
  • 住(旅游者在旅游目的地期間的住宿)
  • 餐飲(旅游者在旅游目的地旅行期間的餐飲)
  • 娛樂(旅游者在旅游目的地的游覽中的娛樂項目)
  • 購(旅游者在旅游目的地購買的旅游商品)
  • 其它(旅游者在旅游目的地內的其它支出項目)
  • 傳統觀賞旅游收入模式
  • 體驗式觀賞旅游收入模式
  • 休閑度假旅游收入模式
  • 區域開發收入模式
  • 旅游房地產收入模式

營銷模式設計——品牌整合營銷傳播技術

綠維認為,以"用形、借勢,打造品牌"的理念,構造形、名、勢的架構,通過三者有機結合,充分發揮各自作用,可以有效完成品牌整合營銷的傳播。
形,即形狀、形態、形式的統稱,在旅游營銷中,專指旅游地的觀賞、游樂形式,以及產品構架,也即游憩方式與構架;
名,即名稱、名氣、名牌,也即 "品牌";
勢,即態勢、動力趨勢,專指頗具輻射力的旅游吸引核,特別是龍頭景區,已經形成對客源地較大影響力,具備了營銷推廣的勢能。
"形、名、勢"的動力結構關系
形,包含構架和游憩方式兩層內容,可以推動品牌塑造
名,是營銷運作的核心,是品牌載體
勢,是已經具備的亮點和吸引核,具有輻射力和拉動力

管理模式設計

政府主導模式

以政府為主導的模式,如烏鎮

企業主導模式

買斷為主的模式,如鳳凰古鎮、桂林山水、千島湖等;
上市公司負責經營以及托管的模式,如國內首家上市景區-黃山

政府+公司模式

是主流模式,如云臺山,是典型的政府主導下的政府+公司模式

其他

社區參與的天龍屯堡模式、政府+公司+旅行社+農民旅游協會的模式等

7

 

開發運作計劃制定

開發運作計劃內容

經營權及相關合同談判與簽訂
土地征用、拆遷、居民安置
策劃、規劃、設計等相關事項
立項、可研與五證報批
工程招標與投資建設
招商引資與融資運作
開業驗收與開業營銷運作
管理成型與人力資源培訓

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